Comment faire de la recherche utilisateur en startup

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Pour ce nouvel épisode, on se penche sur la question de la recherche utilisateur avec Fanny Aulagner, UX researcher. Si vous pensez que cette discipline n’est réservée qu’aux grandes entreprises, restez dans le coin ! On va voir de quelle manière il est possible de faire connaissance avec les personnes qui utilisent votre produit (ou service) afin d’améliorer ce dernier. Pas de panique, les méthodes que l’on aborde aujourd’hui sont accessibles au commun des mortels. 

Au sommaire : 

En quoi consiste la recherche utilisateur

Comment mener une recherche utilisateur quand on n’y connaît rien ?

Comment exploiter les données utilisateur au quotidien ?

Bonne lecture !

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En quoi consiste la recherche utilisateur

Commençons par préciser ce qu’est la recherche utilisateur. Et pour ça, quoi de mieux que d’en demander la définition à une personne dont c’est le métier ? 

La recherche utilisateur vue par une UX researcher 

Pour Fanny, son métier consiste avant tout à comprendre les personnes qui vont se servir d’un produit ou d’un service. En effet, l’UX researcher décrypte les attentes, les besoins et les motivations des utilisateurs.  

“Pour moi, la recherche utilisateur se concentre sur la compréhension des comportements, des besoins et des motivations des utilisateurs par le biais de différentes techniques d'observation, d'analyse et plein d'autres méthodologies qui permettent de recueillir des retours. Cela passe aussi par une certaine posture, une envie de comprendre les autres.” - Fanny Aulagner, UX Researcher.

La recherche permet d’apporter des réponses, mais pas de solutions miracles. En effet, les résultats obtenus aident l’entreprise à sélectionner des pistes de réflexions qui doivent ensuite être testées.  

Dans quels cas mener une recherche 

Selon une idée reçue, la recherche utilisateur ne serait réservée qu’aux grandes entreprises qui ont les moyens de mobiliser des équipes dédiées. Rassurez-vous, c’est faux, et heureusement ! 

En réalité, la recherche utilisateur accompagne les entreprises à tout moment de leur existence, et même avant leur création ! Prenons quelques exemples de situations qui peuvent nécessiter de passer par une phase de recherche utilisateur :  

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Obtenir des signaux du marché avant de lancer un produit 

Fanny explique que certains de ses clients font appel à ses services lorsqu’ils veulent valider une hypothèse de marché. Le rôle de l’UX researcher est alors de confronter le marché à la problématique envisagée pour voir s’il y a réellement un besoin. Cela évite de tomber dans un piège fatal à beaucoup de startups : développer un produit pendant des mois, puis se rendre compte que le marché est inexistant. 

Vérifier que les interfaces soient comprises par les utilisateurs

La recherche permet également de tester l’utilisabilité d’une interface le plus tôt possible. L’intérêt ? Anticiper d’éventuels problèmes avec l’expérience utilisateur, et les corriger avant de développer le produit. 

Cela fonctionne aussi pour tester de nouvelles fonctionnalités. Par exemple, on peut vérifier les points suivants : 

• Cette fonctionnalité répond-elle à un besoin ?
• Est-elle comprise ? 
• Est-elle utilisée ?
• Comment est-elle adoptée ? 

Comprendre ce qui ne fonctionne pas bien 

Globalement, la recherche permet d’apporter des réponses à un large spectre de questions. Par exemple, vous constatez qu’une de vos landing pages n’est pas beaucoup consultée. L’objectif de la user research sera donc d’expliquer pourquoi cette page n’obtient pas beaucoup de trafic. 

Fanny explique : 

“Mon rôle, ça va être de trouver des méthodologies qui vont pouvoir répondre à ces questions. Le livrable, ce sont les réponses. Après, on peut réfléchir ensemble à des pistes d'amélioration”

La recherche utilisateur aide à prendre des décisions cohérentes, et à faire le lien entre votre produit et les personnes qui s’en servent. La discipline repose sur des méthodes, mais aussi sur une posture particulière qui demande beaucoup de curiosité, d’empathie, et de résilience. 

Ceci étant dit, peut-on faire de la recherche utilisateur si l’on n’est pas soi-même UX researcher ? Voyons cela.

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Comment mener une recherche utilisateur quand on n’y connaît rien ? 

Rassurez-vous, il est tout à fait possible d’enfiler votre plus beau trench de détective sans pour autant être Sherlock Holmes. Fanny présente trois méthodes que vous pouvez mettre en œuvre dès aujourd’hui. 

Exploiter les données à disposition 

Une première manière d’obtenir des informations liées à vos utilisateurs, c’est de consulter les données que vous avez déjà sous la main. Fanny propose ici deux outils : Google Analytics et Hotjar.

Avec Google Analytics

Google Analytics est un outil gratuit qui constitue une aide précieuse pour mieux comprendre le comportement de vos utilisateurs. Si vous ne l’avez pas déjà installé, vous pouvez commencer par là. 

Vous pourrez ensuite obtenir de nombreuses mesures et composer des tableaux de bord ultra-personnalisés. Google Analytics vous permet par exemple de connaître le taux de rebond d’une landing page, le temps passé sur chaque page, l’appareil et le navigateur utilisés, des données démographiques, etc. 

Avec Hotjar

Hotjar est un autre outil intéressant pour comprendre les interactions entre un site ou une application web, et les utilisateurs. Hotjar génère des “heat maps”, autrement dit, des cartes de chaleur, qui représentent visuellement les zones sur lesquelles les visiteurs passent plus de temps. On peut aussi voir jusqu’où ils scrollent, où ils cliquent, ce qu’ils surlignent etc. 

La version gratuite permet d’analyser le comportement de 35 utilisateurs maximum par jour. 

Diffuser des questionnaires

Le questionnaire est un moyen simple d’obtenir les réponses aux questions que vous vous posez. Mais attention, s’il est effectivement facile de créer et partager un questionnaire, il est beaucoup moins évident de rédiger des questions pertinentes. 

“La manière dont la question est posée joue beaucoup dans la réponse. Malheureusement, je vois pas mal de questionnaires avec des questions qui orientent les réponses.”

Pour éviter cela, Fanny partage quelques bonnes pratiques : 

Conseil n°1 : s’assurer que le contenu du questionnaire est compréhensible

Pour cela, formulez vos questions de manière à ne laisser aucun doute sur leur sens. Si vous devez employer des termes techniques, pensez à les définir. 

N’hésitez  pas à faire relire vos questions par plusieurs personnes avant de les partager.

Attention également à la formulation des réponses proposées. Soyez précis. Par exemple, pour une question relative à la fréquence d’utilisation d’un produit, ne proposez pas : “souvent - occasionnellement - rarement”. 

En effet, personne n’a la même définition de ce que “souvent” représente. 

Proposez plutôt des réponses qui permettent de mesurer la temporalité, comme “entre 1 et 4 fois par mois”. 

Conseil n°2 : éviter les questions ouvertes si vous n’êtes pas à l’aise avec la recherche utilisateur.

Les questions ouvertes permettent de répondre ce que l’on veut dans un champ de texte. Le temps de traitement est donc plus long, et cela risque de vous détourner de l’objetif initial. 

Favorisez des questions fermées, mais larges. La réponse ne doit pas être “oui” ou “non”. 

Par exemple, vous pouvez demander “Que pensez-vous du contenu textuel de la page d’accueil ?”.

Vous pouvez utiliser une échelle de Likert, qui permet de jauger les réponses. Pour reprendre l’exemple ci-dessus, ça donnerait :  

• Tout à fait compréhensible
• Plutôt compréhensible
• Je ne sais pas 
• Plutôt peu compréhensible
• Pas du tout compréhensible 

Si vous avez plus de temps, vous pouvez bien entendu permettre aux répondants de développer librement leur propos !

Conseil n°3 : Ne pas forcer les gens à répondre à chaque question 

Il est possible que les personnes qui répondent à votre questionnaire n’aient pas d’avis tranché sur une ou plusieurs questions. Ce n’est pas grave. Et c’est précisément pour cela qu’il est conseillé d’inclure une “valeur refuge”, c’est-à-dire une réponse neutre.

Cette valeur refuge permet d’inciter les personnes à répondre à l’intégralité du questionnaire sans frustration. De plus, cela évite de les forcer à donner une réponse avec laquelle elles ne seraient pas en accord. 

Conseil n°4 : proposer les réponses dans un ordre aléatoire

Connaissez-vous le biais de série ? Il s’agit d’un biais cognitif qu’il est essentiel de prendre en compte dans la conception de vos questionnaires.  

“On s’est rendu compte que si l’on présente une liste d’items à des utilisateurs, ils vont retenir le premier et le dernier élément, mais accorder moins d’importance aux items du milieu.” - Fanny Aulagner, UX Researcher.

Comment éviter cela ? En activant l’option “proposer les réponses dans un ordre aléatoire”. Cette option est généralement disponible dans les outils de création de questionnaires tels que Google Forms. 

Pour approfondir les réponses à vos questions, que diriez-vous de les poser directement aux principaux intéressés ? 

Faire des entretiens 

Vous pensiez peut-être pouvoir y échapper… Mais croyez-moi, aller à la rencontre de ses utilisateurs est le meilleur moyen d’obtenir des retours qualitatifs. 

Si cette idée vous angoisse, rassurez-vous. Dans 90% des cas, la démarche sera appréciée. 

“Parfois, on n'ose pas aller vers les gens. On se dit qu'ils ne vont pas avoir le temps de nous répondre, de donner leur avis. En réalité, la majorité des gens sont très contents. C'est très apprécié que l’on vienne vers eux pour connaître leur avis.” - Fanny Aulagner, UX Researcher.

Il serait dommage de passer à côté d’une telle mine d’informations, d’autant plus qu’il n’est pas obligatoire de rencontrer les utilisateurs en personne. Il est tout à fait possible de poser des questions en visio ou au téléphone. 

Cependant, comme pour les questionnaires, suivre des bonnes pratiques évite de fausser les résultats. 

Conseil n°1 : adopter une posture neutre et mettre la personne en confiance

Par posture neutre, comprenez une posture qui n’est ni trop amicale, ni trop froide. D’entrée de jeu, instaurer un climat de confiance en faisant comprendre qu’il ne s’agit pas d’une évaluation et qu’il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses. Le but n’est pas de porter un jugement sur ce que la personne va dire. 

Conseil n°2 : pratiquer l’écoute active

L’écoute active est indispensable dans le cadre d’un entretien utilisateur. Cela consiste à abandonner les idées préconçues que l’on peut avoir, pour véritablement entendre ce que l’autre nous dit.  

“Si vous faites l'exercice autour de vous, vous allez vous rendre compte que l’on a tendance à beaucoup présupposer ce que les autres pensent, et assez peu écouter ce qu'ils ont à nous dire.”

Dans le même ordre d’idées, n’essayez pas à tout prix de combler les silences. Ils en disent plus que ce que l’on peut imaginer. Vous pouvez également creuser ce que votre interlocuteur vous dit, en demandant “pourquoi” autant de fois que nécessaire. 

D’ailleurs, favorisez les questions qui commencent par “Comment”, “Pourquoi” au détriment de celles qui commencent par “Est-ce que”. 

Conseil n°3 : laisser son ego de côté 

Ce conseil est important si la personne qui réalise les entretiens est elle-même impliquée dans la conception du produit. 

“Quand on est la fondatrice, le fondateur, c'est très compliqué d'entendre des gens nous dire qu’ils n’aiment pas telle ou telle chose, alors qu’on y a passé du temps.”

Pourtant, lorsqu’on n’a pas le budget ou le temps pour faire appel à un·e UX researcher, il faut savoir se faire violence et se préparer à entendre des retours qui ne seront pas forcément positifs. C’est une posture qui n’est pas innée, mais qui peut se travailler. Considérez les retours utilisateurs comme des opportunités d’aller de l’avant et d’améliorer votre produit. 

Ces premières méthodes vous permettront d’obtenir des réponses à vos questions ponctuelles. Mais comment intégrer les réflexes de recherche utilisateur au quotidien, sans équipe dédiée ?

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Comment exploiter les données utilisateur au quotidien ? 

Plus votre entreprise grandit, plus les points de contacts avec les utilisateurs se multiplient. Mettre en place un système pour permettre à tout le monde d’exploiter les retours des utilisateurs est donc loin d’être inutile. Voyons ce qu’il est possible de faire. 

Centraliser les données liées à la recherche 

Dans l’entreprise, tout le monde peut nourrir la connaissance des utilisateurs. Par exemple, les équipes commerciales peuvent remonter les objections à l’achat tandis que le support client sait où les utilisateurs ont des difficultés. Comment faire en sorte que chaque équipe ait connaissance des informations des autres ?

“Plus on commence à avoir de data autour des utilisateurs, plus c’est difficile de les structurer”.

La mise en commun de ces données nécessite une certaine organisation. Il existe des outils comme Dovetail, qui permettent de stocker les retours des utilisateurs et de faire des liens entre différentes thématiques. Fanny précise cependant que cet outil est assez technique, et qu’il est plutôt conçu pour les équipes dédiées à la recherche. 

D’autres outils font parfaitement l’affaire pour classer et catégoriser les données liées à la recherche utilisateur. Vous pouvez par exemple utiliser des dossiers dans un drive, ou des logiciels de gestion des connaissances comme Notion. 

L’idéal pour s’y retrouver, c’est de créer un sommaire qui liste les différentes études et les thématiques associées. 

Se former aux méthodes de recherche

Si vous souhaitez aller plus loin dans votre quête de connaissance des utilisateurs, vous pouvez vous former, ou former votre équipe. 

Cela permet par exemple de : 

• s’approprier les méthodologies de recherche utilisateur

• sélectionner le bon outil selon chaque situation
• formuler correctement une problématique
• formaliser des hypothèses
• mettre en application les outils à disposition
• traiter les données récoltées

Fanny intervient elle-même en entreprise pour démystifier son métier, et permettre à tout le monde de faire de la recherche utilisateur. Selon vos objectifs, les formations qu’elle propose peuvent durer une journée, ou bien s’étendre sur plusieurs mois. Pour en savoir plus, vous pouvez contacter Fanny sur son Linkedin (voir juste après)

Si ce sujet vous intéresse, je vous invite à écouter l’intégralité de mon échange avec Fanny. 

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Liens utiles

Pour contacter Fanny :

Sur Linkedin

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Outils mentionnés :

- Google Analytics

- Hotjar

- Dovetail

- Notion