Client : solution de paiement en ligne no-code, utilisée par des startups, des blogueurs, des formateurs ...
Rôle : Copywriter
Objectif : améliorer le churn rate (pourcentage d'utilisateurs qui abandonnent le produit sur une période donnée)
Comment : retravailler la séquence d'emails d'onboarding.
Outils utilisés : Figma + Encharge.io
4 séquences emails, en français et en anglais, dont l'envoi est conditionné par le comportement des utilisateurs.
Étape 1 : découverte de la solution
Le client m'a fourni un compte de test pour que je puisse découvrir le produit. J'ai schématisé les différentes étapes du parcours d'onboarding et identifié les éléments qui pourraient être simplifiés.
Étape 2 : découverte de la séquence actuelle
Je prends connaissance de la séquence des emails qui sont envoyés aux nouveaux utilisateurs, puis schématise. Cela me permet de prendre du recul sur le temps d'attente entre deux envois, mais également sur l'objectif associé à chaque email.
Axes d'amélioration : certains emails ont plusieurs objectifs différents, et comportent trop d'appels à l'action,source de confusion pour les utilisateurs. Je note également que la séquence est condensée sur un laps de temps relativement court. Les utilisateurs reçoivent l'intégralité de la séquence, indépendamment du fait qu'ils aient terminé le parcours d'onboarding ou non.
Étape 3 : création des nouvelles séquences
L'étape suivante consiste à identifier les 3 actions indispensables pour que l'utilisateur soit autonome sur le produit, et commence à encaisser ses premiers paiements en ligne. Chaque séquence email vise à faire réaliser une action spécifique à l'utilisateur.
Actions identifiées :
Ces actions sont découpées en plusieurs séquences. On prévoit une séquence supplémentaire dont l'objectif est de fidéliser l'utilisateur en lui délivrant des conseils et astuces.
Note : si l'utilisateur réalise l'action attendue avant la fin de la séquence, alors il ne reçoit pas les emails suivants. Cela se vérifie grâce à la connexion entre l'outil Encharge et le back-office client.
Étape 4 : écriture du contenu des emails
A cette étape, on sait quel message on veut adresser à l'utilisateur, dans quel but et à quel moment. Il faut maintenant rédiger le contenu de chaque email, en respectant la voix et le ton de marque.
Chaque message se lit en moins d'une minute et incite l'utilisateur a effectuer une action, par exemple, poursuivre la création de sa page de paiement si celle-ci n'est pas achevée.
Les séquences ont ensuite été adaptées en anglais.
Étape 5 : intégration des séquences
J'ai pris en main l'outil Encharge.io, connecté au back-office client, pour intégrer les séquences.
Résultat à J+30 :
Les nouvelles séquences ont permis d'augmenter le nombre d'utilisateurs ayant achevé le parcours d'onboarding, assurant ainsi une meilleure compréhension du produit. Le taux de clic du premier mail reçu par l'utilisateur augmenté de 5% le premier mois, pour un taux d'ouverture similaire.
Les métriques tendent à se dégrader au fil des séquences. Pour chacune d'entre elles, les premiers mails ont un taux d'ouverture et de clic supérieur au dernier. Cela peut s'expliquer par le fait que les derniers mails sont envoyés uniquement aux utilisateurs n'ayant pas effectué l'action désirée, on suppose donc un désengagement de leur part envers le produit.
Ce que j'ai appris :
L'engagement des utilisateurs envers un nouveau produit se joue dès les premiers instants qui suivent l'inscription. L'onboarding est un enjeu crucial, qui doit aider l'utilisateur à atteindre le résultat attendu. Enfin, l'email est le seul moyen de faire revenir l'utilisateur sur un produit.
