Copywriting

Comprendre qui sont les utilisateurs d'une plateforme de streaming

Résumé :
Comment utiliser la recherche utilisateur pour concevoir une page d'accueil ?

Client

Qwest TV

Année

2021

Vue d'ensemble

Rôle : Copywriter

Contexte : Qwest TV est une plateforme de streaming qui diffuse du contenu vidéo lié à la musique : concerts, documentaires, interviews d’artistes etc. Lancée par Quincy Jones, jazzman mondialement connu, la plateforme proposait initialement du contenu jazz et classique. Le catalogue s'est enrichi progressivement, et diffuse aujourd’hui un large choix musical : jazz, soul, électro, hip-hop, classique, rock etc. La page d’accueil du site étant plutôt orientée “jazz”, une refonte de celle-ci était nécessaire.

Objectif : Proposer une page d’accueil cohérente avec l’élargissement du catalogue Qwest TV

Équipe : équipe interne Qwest TV + collaboration avec Drakkr

Process de travail

Partie 1 : découverte de la cible et du marché

‍Pour cette partie, je me suis appuyée sur des éléments mis à disposition par l’équipe Qwest TV.

Objectif : définir / compléter les profils des personas existants

Ce que j’ai cherché à comprendre :

  • Qui sont les personnes qui regardent Qwest TV
  • Qu’est-ce qu’elles viennent chercher
  • De quelle manière elles consomment la musique
  • Comment regardent-elles Qwest TV ? (équipement)

Ce que j’ai fait pour répondre à ces questions :

1. Analyse d’un questionnaire complété par 230 utilisateurs de Qwest TV :

Ce questionnaire visait à en apprendre plus sur les habitudes de consommation des utilisateurs. Quelques exemples de questions :

“À quelle fréquence vous connectez-vous sur Qwest TV ?”

“Combien de temps restez-vous en moyenne sur la plateforme ?”

“Quel est votre appareil préféré pour accéder à Qwest TV ?”

Le questionnaire posait également des questions d’ordre démographiques. Les utilisateurs devaient également préciser quel type de contenus ils préfèrent regarder.

Aperçu du premier questionnaire destiné aux utilisateurs actifs de Qwest TV

2. Analyse d’un questionnaire envoyé aux utilisateurs qui se désinscrivent

J’ai également analysé les réponses aux questions envoyées aux personnes qui se sont désabonnées de la plateforme. Ici, l’idée était de prendre connaissance des principales objections à l'achat.

Précision : l'abonnement comprend une période d’essai de 7 jours.

Les répondants sont donc :

  • des personnes qui arrivent à la fin de leur période d’essai
  • des personnes qui souhaitent mettre un terme à leur abonnement

Cette analyse permet de lister les facteurs de churn (les désinscriptions). Par exemple :

  • des fonctionnalités manquantes
  • le contenu du catalogue
  • le prix

“The advertisements isn't super clear about what Qwest TV really is." - un  ancien utilisateur de la plateforme

→ Un manque de clarté sur ce qu’est le produit peut entraîner de la déception, et donc, une désinscription.

3. Analyse des commentaires sur l’App Store et le Play Store

Précision : Qwest TV est accessible directement depuis le menu de certaines “smart TV”. Il est également possible de passer par les applications mobiles disponibles.

Je me suis penchée sur les commentaires des personnes qui utilisent Qwest TV via les applications mobiles. Ces commentaires mettent en avant une satisfaction globale par rapport à la richesse du catalogue, mais soulèvent des frustrations d’un point de vue technique. Par exemple, certaines personnes indiquent qu’elles préfèrent utiliser leur tablette pour consommer le contenu, mais que l’affichage n’est pas optimisé.

Cette première phase d’analyse permet surtout d’obtenir des données quantitatives. Pour compléter avec de la donnée qualitative, j’ai étudié les comptes rendus d’interviews utilisateur réalisées en interne.

4. Analyse d’entretiens utilisateurs

Ce que j’avais à disposition :

  • le protocole d’interviews
  • la trame d’entretien (fil conducteur avec les questions posées)
  • la liste des personnes interviewées

J’ai étudié le contenu de 9 entretiens. Cela m’a permis de cerner les motivations des utilisateurs, et de comprendre le rapport qu’ils entretiennent avec la plateforme.

Voici les hypothèses de persona formulées par l’équipe Qwest TV  AVANT l’analyse des entretiens :

Premiers éléments de définition du persona

L’analyse des entretiens m’a permis d’établir un profil plus complet, dont voici un aperçu :

Persona détaillé, basé sur l'analyse des éléments de recherche utilisateur

5. Étude de la concurrence

J'ai terminé cette première partie par un comparatif des offres concurrentes. Je me suis particulièrement attardée sur la manière dont les concurrents mettent en avant leur produit sur leur page d’accueil. J'ai ensuite récapitulé les points positifs et les axes d’amélioration. Voici un aperçu :

Ce tableau synthétise les points forts et les axes d'amélioration repérés sur les sites de plateformes concurrentes.

À l’issue de cette phase de recherche, je disposais des éléments qui vont me permettre de concevoir le copywriting de la future home page.

Partie 2 : copywriting et parcours utilisateur

1. Rappels sur les objectifs de la home page

Avant d’entamer la rédaction, je me suis assurée que toute l’équipe est au clair quant aux objectifs attendus pour la nouvelle page d’accueil.

Précision : il s’agit bien de la page d’accueil, et non d’une landing page. Par conséquent, cette page a une portée plutôt généraliste et peut avoir plusieurs objectifs.

objectif 1 = Présenter l'offre et donner le choix aux utilisateurs ("Si je veux regarder Qwest, quelles possibilités s'offrent à moi ?")

objectif 2 = Inciter les visiteurs à démarrer l’essai gratuit de la plateforme

Définition de la structure de la page

J'ai ensuite proposé une structure de page qui découle des conclusions de la partie 1. Voici un aperçu de cette structure :

Proposition de structure pour la nouvelle page d'accueil, réalisée sur Figma

En termes de copywriting, il est ici indispensable de jouer sur le côté émotionnel tout en mettant l’accent sur l’aspect qualité, auquel les utilisateurs tiennent beaucoup.

Le second bloc vise à mettre en avant les principaux bénéfices de la plateforme. Pour choisir lesquels faire apparaître, j’ai établi un classement selon ce qui revenait le plus durant la phase de recherche :

Les arguments récurrents, cités par les utilisateurs

Parcours utilisateur

Enfin, j’ai aidé l’équipe à réfléchir à un nouveau parcours utilisateur qui donnerait la possibilité aux visiteurs de prévisualiser le catalogue sans avoir besoin de s’inscrire.

Réflexion sur une navigation qui permette aux utilisateurs d'avoir un aperçu du catalogue

Cela se matérialise notamment par la création d’une page catalogue. L'objectif est de réduire la friction liée à l'inscription. En effet, certains utilisateurs hésitaient à s'inscrire car ils ne savaient pas ce qu'ils allaient trouver sur la plateforme. En leur permettant de voir le catalogue en amont, l'étape de l'inscription n'est plus qu'une formalité. 

Note : les travaux réalisés dans le cadre de cette mission ne sont pas encore en ligne.

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